Fu er Dai..... Οι εξαιρετικά πλούσιοι Κινέζοι νέοι επαναπροσδιορίζουν την αντίληψή τους για την πολυτέλεια
Οι προνομιούχοι νέοι της Κίνας αντιλαμβάνονται πλέον την πολυτέλεια με πιο λεπτό τρόπο. Οι υπερπλούσιοι κάτω των 40 ετών προσεγγίζουν τη διαχείριση του πλούτου, τις επενδύσεις και τη διατήρηση της πολιτιστικής κληρονομιάς διαφορετικά από τους προκατόχους τους.
Η άνοδος των Fu er Dai, των εξαιρετικά πλούσιων νέων της Κίνας, είναι αξιοσημείωτη. Με το 80% των Κινέζων καταναλωτών ειδών πολυτελείας να είναι κάτω των 45 ετών, η Κίνα βιώνει την άνοδο μιας νέας και ευημερούσας γενιάς
Οαυξανόμενος πλούτος της Κίνας είναι ένα θέμα που συζητείται συχνά, το οποίο συχνά συνδέεται με μια ακμάζουσα οικονομία, μια ταχέως αναπτυσσόμενη μεσαία τάξη και έναν αυξανόμενο αριθμό δισεκατομμυριούχων. Σύμφωνα με την τελευταία Έκθεση για τον Παγκόσμιο Πλούτο για το 2023 , η Κίνα κατατάσσεται δεύτερη σε αριθμό ατόμων με εξαιρετικά υψηλή καθαρή αξία (UHNWI), τα οποία ορίζονται ως άτομα με περιουσιακά στοιχεία που υπερβαίνουν τα 100 εκατομμύρια δολάρια, αποτελώντας το 10,5% των εκατομμυριούχων παγκοσμίως, με συνολικά 32.910 υπερπλούσια άτομα μέχρι το τέλος του 2023.
Ωστόσο, η άνοδος της νέας υπερπλούσιας κινεζικής γενιάς, γνωστής και ως Fu er Dai (富二代: 富Fu = πλούσιος· 二代er Dai = δεύτερη γενιά), είναι αυτή που τραβάει την προσοχή. «Σε σύγκριση με τους καταναλωτές ειδών πολυτελείας στην Ευρώπη ή τις Ηνωμένες Πολιτείες, οι Κινέζοι είναι πολύ νεότεροι. Στην πραγματικότητα, το 80% της κινεζικής πελατείας ειδών πολυτελείας είναι κάτω των 45 ετών, ενώ στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι καταναλωτές κάτω των 45 ετών αποτελούν περίπου το 30% της πελατείας ειδών πολυτελείας, και αυτό το ποσοστό είναι ακόμη χαμηλότερο στην Ευρώπη», εξηγεί ο Όσκαρ Σαντ, Διευθύνων Σύμβουλος της L'Atelier Peony από την OSCAR, μιας εταιρείας ειδικών στο μάρκετινγκ ειδών πολυτελείας και στην κινεζική αγορά. Σύμφωνα με μια κοινή έκθεση που δημοσίευσαν η China Merchants Bank και η Bain & Company σχετικά με τον ιδιωτικό πλούτο στην Κίνα το 2021, το 42% των ατόμων με υψηλή καθαρή αξία (HNWI) με περιουσιακά στοιχεία που υπερβαίνουν τα 10 εκατομμύρια RMB, περίπου 1,4 εκατομμύρια δολάρια, είναι κάτω των 40 ετών. Η Κίνα φιλοξενεί 5,2 εκατομμύρια «πλούσιες οικογένειες» με περιουσιακά στοιχεία 6 εκατομμυρίων RMB, εκ των οποίων 2,11 εκατομμύρια έχουν περιουσιακά στοιχεία 10 εκατομμυρίων RMB, και 138.000 υπερβαίνουν τα 100 εκατομμύρια RMB σε πλούτο. Σύμφωνα με την Έκθεση Πλούτου Hurun China 2022 , αυτές οι οικογένειες θα μεταβιβάσουν 19 τρισεκατομμύρια RMB (2,64 τρισεκατομμύρια δολάρια) στην επόμενη γενιά τα επόμενα δέκα χρόνια. Επί του παρόντος, ο συνολικός πλούτος τους ανέρχεται σε 164 τρισεκατομμύρια RMB, με το 40%, ή 67 τρισεκατομμύρια RMB, να τους αποδίδεται.
Οι Fu er Dai, μια νέα γενιά υπερπλούσιων Κινέζων που διαμορφώνεται από την παγκόσμια εκπαίδευση, βλέπουν την πολυτέλεια ως εκπλήρωση και ευθύνη
Σε σύγκριση με τους καταναλωτές ειδών πολυτελείας στην Ευρώπη ή τις Ηνωμένες Πολιτείες, οι Κινέζοι είναι πολύ νεότεροι. Στην πραγματικότητα, το 80% των Κινέζων πελατών ειδών πολυτελείας είναι κάτω των 45 ετών.
Η προηγούμενη γενιά των εξαιρετικά πλούσιων Κινέζων συχνά συσσώρευε πλούτο μέσω παραδοσιακών επιχειρήσεων και μεταποίησης, αλλά η νέα γενιά είναι διαφορετική. Οι «Fu er Dai» είναι προϊόντα ενός παγκοσμιοποιημένου κόσμου, επηρεασμένου από την τεχνολογία και την ψηφιοποίηση, και έχουν μεγαλώσει βλέποντας την Κίνα να αναδεικνύεται σε παγκόσμια οικονομική δύναμη . Πολλοί έχουν εκπαιδευτεί στο εξωτερικό, σε έγκριτα πανεπιστήμια, και συχνά είναι δίγλωσσοι ή τρίγλωσσοι, με μια παγκόσμια προοπτική για τις επιχειρήσεις και τον πολιτισμό. Η προσέγγισή τους στη διαχείριση πλούτου, τις επενδύσεις και τη διατήρηση της πολιτιστικής κληρονομιάς είναι διαφορετική από αυτή των γονιών τους. Σύμφωνα με τον Όσκαρ, «Η παλαιότερη γενιά ενδιαφέρεται περισσότερο για τα ακίνητα και τα ενσώματα περιουσιακά στοιχεία, αλλά η νεότερη γενιά δεν βλέπει πλέον τα ακίνητα ως την πιο αξιόπιστη επένδυση για την παραγωγή πλούτου. Στρέφονται σε νέα μέσα και τεχνολογίες». Νέοι, φιλόδοξοι και γεννημένοι στην ψηφιακή εποχή, αυτοί οι καταναλωτές αντιπροσωπεύουν μια νέα εποχή πλούτου και ευημερίας.
Ενόψει της πρωτοφανούς αφθονίας και ευκαιριών, ποιες είναι οι φιλοδοξίες, οι προτιμήσεις και οι επενδυτικές στρατηγικές αυτής της νέας γενιάς πλούσιων Κινέζων;
Στην Κίνα, η εποχή του «Εμπειρικού Κεφαλαίου» είναι πλέον κυρίαρχη
Προσεγγίζουν την έννοια της πολυτέλειας με τρόπο που υπερβαίνει τα απλά υλικά αγαθά. Η πολυτέλεια είναι μια πολυδιάστατη εμπειρία πέρα από τα πεντάστερα ξενοδοχεία και τις επώνυμες μάρκες. Περιλαμβάνει μια ανώτερη ποιότητα ζωής, πνευματική ευεξία και θετικό κοινωνικό και περιβαλλοντικό αντίκτυπο. Ο Haonan, φοιτητής και επενδυτής στον ελεύθερο χρόνο του, μοιράζεται: «Για μένα, ο πλούτος δεν είναι μόνο η υλική ευχαρίστηση, αλλά και η αυτογνωσία, η αυτοικανοποίηση... και η εκπλήρωση της κοινωνικής μου ευθύνης». Ο πλούτος γίνεται αντιληπτός όχι μόνο ως οικονομικό κεφάλαιο αλλά και ως «εμπειρικό κεφάλαιο». Συχνά συνδέουν τον πλούτο με την αυτοπραγμάτωση και την ισορροπία μεταξύ προσωπικής και επαγγελματικής ζωής. Ο Wilson, Διευθύνων Σύμβουλος του Ομίλου CBWells, εξηγεί: «Ο πλούτος είναι όλη η αξία στον κόσμο που μπορώ να απορροφήσω στη ζωή μου. Φυσικά, εκτιμώ τα υλικά αγαθά, αλλά εκτιμώ ακόμη περισσότερο τις εμπειρίες. Θεωρώ τον εαυτό μου ένα άτομο πλούσιο σε εμπειρίες».
Όσο για την πολυτέλεια, έχει εξελιχθεί σε μια πιο συμπεριληπτική και προσωπική έννοια. Η πολυτέλεια μπορεί να σημαίνει την απόκτηση επώνυμων προϊόντων και μοναδικών εμπειριών, όπως πολυτελή ταξίδια ή ιδιωτικά δείπνα με σεφ βραβευμένους με αστέρια Michelin. Μπορεί επίσης να περιλαμβάνει επενδύσεις στη σύγχρονη τέχνη, εμπλουτίζοντας τις εμπειρίες ζωής, όπως διαμονές σε εξωτικούς προορισμούς, εκτίμηση για τη σύγχρονη τέχνη ή επιδίωξη βιώσιμων επενδύσεων. Η Haonan επενδύει σε μεγάλο βαθμό στη σύγχρονη τέχνη και δίνει μεγάλη σημασία στα ταξίδια και τις εμπειρίες: «Παίρνω άδεια ασκήσεως επαγγέλματος για να εξερευνήσω τη ζωή και να την εμπλουτίσω με απεριόριστες δυνατότητες. Για παράδειγμα, σχεδιάζω ταξίδια σε όλο τον κόσμο για να ανακαλύψω διαφορετικές ζωές και να συνδεθώ με τον εαυτό μου. Τα πάθη μου είναι τα ταξίδια και η διαμονή σε διαφορετικά ξενοδοχεία. Όταν το κάνω, συνήθως μένω σε μια πόλη για περίπου δύο εβδομάδες για να βυθιστώ στον πολιτισμό, την τέχνη και την κουζίνα. Μια θετική προσέγγιση στη ζωή μου φέρνει ευτυχία».
Ενώ κάποιοι έλκονται από μια βιωμένη πολυτέλεια , άλλοι διατηρούν τις συλλεκτικές και υλικές πτυχές, ενσωματώνοντας παράλληλα την εμπειρία. «Είμαι μεγάλος συλλέκτης κρασιών και πούρων», λέει ο Wilson. «Αυτή τη στιγμή έχω στην προσωπική μου συλλογή περισσότερα από 50.000 μπουκάλια κρασιού, μερικά από τα οποία χρονολογούνται από το 1727!»
Η έννοια της κληρονομιάς εξελίσσεται
Τελικά, για ορισμένους, η πολυτέλεια είναι στενά συνδεδεμένη με τη βιωσιμότητα και την ηθική, αντανακλώντας τις προσωπικές τους αξίες. Σε μια συνέντευξη, ο Li (το όνομα άλλαξε για να προστατευθεί η ανωνυμία) τονίζει τη σημασία της βιωσιμότητας και της κληρονομιάς για τη νέα γενιά: «Στην Κίνα, είμαστε πολύ δεμένοι με τους απογόνους μας. Οι άνθρωποι θέλουν να μεταδώσουν κάτι στα παιδιά τους. Για τη γενιά των γονιών μου, αφορούσε ακίνητα, χρήματα ή ενσώματα περιουσιακά στοιχεία. Δεν νομίζω ότι αυτά είναι τα πιο σημαντικά πράγματα για τη γενιά μου. Μερικές φορές, αφιερώνω τον εαυτό μου σε κάτι και μου αρέσει να πιστεύω ότι θα αφήσει μια κληρονομιά ή θα έχει διαρκή αξία για την κοινωνία μας». Η πολυτέλεια επαναπροσδιορίζεται έτσι ως ένα σύνθετο μείγμα προσωπικών επιλογών, πολιτιστικών εμπειριών και παγκόσμιων ευθυνών.
Η νεότερη γενιά περιλαμβάνει περισσότερους καταναλωτές που επιδιώκουν μια συγκεκριμένη μορφή ευημερίας και αποδίδουν μεγαλύτερη σημασία σε εμπειρίες που ευθυγραμμίζονται με τις φιλοδοξίες τους.
Η κινεζική κουλτούρα και οι οικογενειακές παραδόσεις αναμφίβολα επηρεάζουν τη νέα γενιά των εξαιρετικά πλούσιων Κινέζων που αντιλαμβάνονται και αλληλεπιδρούν με την πολυτέλεια. Ιστορικά, η κινεζική κουλτούρα έχει θεωρήσει τη λιτότητα, την οικογένεια και την εκπαίδευση ως κεντρικές πτυχές της ζωής. Ωστόσο, με την ταχεία οικονομική άνοδο της Κίνας και την αυξημένη έκθεση σε παγκόσμιες επιρροές, αυτοί οι εύποροι νέοι αναπτύσσουν μια υβριδική προοπτική για την πολυτέλεια που ενσωματώνει τόσο τις παραδοσιακές αξίες όσο και τις σύγχρονες φιλοδοξίες. «Λόγω του πολιτισμού μας, επειδή είμαστε μια κοινωνία συλλογικής κουλτούρας, οι κοινωνικοί μας κανόνες έχουν μεγάλη σημασία και επηρεάζουν σημαντικά την καταναλωτική μας συμπεριφορά», προσθέτει ο Όσκαρ. «Γι' αυτό στο παρελθόν δίναμε πολύ μεγαλύτερη προσοχή στην αξία των πραγμάτων παρά στην αυτοέκφραση ή τις προσωπικές προτιμήσεις. Αλλά όλα εξελίσσονται και αλλάζουν. Η νεότερη γενιά περιλαμβάνει περισσότερους καταναλωτές που επιδιώκουν μια συγκεκριμένη μορφή ευημερίας και αποδίδουν μεγαλύτερη σημασία σε εμπειρίες που ευθυγραμμίζονται με τις φιλοδοξίες τους».
Επηρεασμένη από μια παγκόσμια εκπαίδευση, η νέα γενιά έχει επαναπροσδιορίσει την πολυτέλεια ως αναζήτηση αυτοπραγμάτωσης και κοινωνικής ευθύνης και όχι απλή επίδειξη. Ενώ είναι βαθιά ριζωμένα στην παραδοσιακή κινεζική κουλτούρα και αξίες, αυτά τα «Fu er Dai» είναι προϊόντα της ταχείας παγκοσμιοποίησης, της διεθνούς εκπαίδευσης και της συνεχούς έκθεσης σε ποικίλες πολιτισμικές επιρροές. Αυτός ο επαναπροσδιορισμός της πολυτέλειας είναι μια τάση που προσφέρει ευκαιρίες σε μάρκες και επιχειρήσεις που είναι έτοιμες να κατανοήσουν και να ανταποκριθούν σε αυτές τις αλλαγές. Ο αντίκτυπος της διεθνούς εκπαίδευσης σε αυτή την προνομιούχα νεολαία υπόσχεται να αποκαλύψει ακόμη πιο απροσδόκητες πτυχές των βαθιών αλλαγών που συμβαίνουν μεταξύ των υπερπλούσιων σήμερα.
